ステマ規制対応｜インフルエンサー施策の法務チェック体制

こんにちは。LegalAgent 代表弁護士の朝戸です。

2023年10月1日、景品表示法上の指定告示として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が施行されました。いわゆるステルスマーケティング規制であり、インフルエンサーやアンバサダーを起用して商品やサービスを紹介してもらう施策は、この告示の対象となります。施行から2年以上が経過し、実際に措置命令を受けた事例も複数公表されているため、インフルエンサー施策を実施している企業では、契約内容や運用フローの点検が急務となっています。

規制対象と「事業者の表示」の判断基準

ステマ告示は、景品表示法5条3号に基づき内閣総理大臣が指定した不当表示の一類型です。同号は、品質や規格に関する表示（1号）と価格などの取引条件に関する表示（2号）以外の表示のうち、一般消費者に誤認されるおそれがあり、不当に顧客を誘引して自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるものを指定できると定めています。この規定に基づき、事業者が自ら供給する商品や役務の取引について行う表示であって、一般消費者が事業者の表示であることを判別しにくいものが指定されました。

ここで実務上留意したいのが、規制対象の範囲です。消費者庁は、規制対象となるのは商品やサービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けて表示を行うインフルエンサーやアフィリエイター自身は規制の対象外であると明示しています。つまり、措置命令の名宛人となるのは常に依頼側の事業者です。投稿者がPR表記を忘れた場合でも、それを見過ごした事業者が責任を問われることになります。

また、投稿が「事業者の表示」にあたるかどうかは、表示内容の決定に事業者が関与しているかで判断されます。消費者庁の運用基準では、依頼と対価の支払いがあれば当然に事業者の表示にあたる一方、金銭の支払いがなくても該当し得るとされています。無償でサンプルを提供した場合であっても、投稿内容への指示や文言の指定、事前の確認や修正依頼、継続的な商品提供があれば、事業者の関与が強いと判断される傾向にあります。無償提供だからといって契約や表示の指示を省くのではなく、どこまで内容に関与したかを基準に表示の要否を判断する運用が現実的です。

PR表記の明瞭性と行政処分の影響

告示に該当させないためには、事業者の表示であることが一般消費者に明瞭に分かる状態にしておくことが大切です。消費者庁の運用基準では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった単語を用いる方法のほか、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で明記する方法も認められています。

一方で、大量のハッシュタグの末尾に埋もれさせた表示や、投稿本文とは別のツリー・リプライへの記載は、一般消費者が気づきにくく、明瞭とはいえない場合が多いとされています。また動画については、冒頭だけの表示では見落とされるおそれがあるため、視聴中ずっと認識できるよう継続して表示することが望ましいとされています。SNSごとに画面の構造やタイムラインでの見え方は異なるため、媒体ごとの表示例や、文字が小さすぎる・他のタグに埋没するといった不適切な例を具体的にまとめた資料を用意しておくと、投稿ごとの表示のばらつきを防ぎやすくなります。

景品表示法7条1項に基づく措置命令が出されると、事業者名と違反内容が消費者庁から公表されます。2024年には、6月に医療法人社団祐真会（口コミ投稿と割引の連携）、8月にRIZAP株式会社（「chocoZAP」の表示）、11月に大正製薬株式会社（自社サイトへの転載表示）に対して、それぞれステマ告示該当を理由とする措置命令が行われました。同法5条3号に基づく告示違反には課徴金は科されませんが、社名公表による社会的信用の低下は企業にとって大きな影響を及ぼします。

起用契約と投稿前確認の手順

インフルエンサーとの起用契約では、報酬や納品期日だけでなく、表示義務そのものを明確に定めておく必要があります。具体的には、PR表記を付すこと、その表示位置や方法、投稿前の事前確認を受けること、修正指示に従うこと、そして投稿後に表示が削除や変更されていないかを事業者が確認できる権限を盛り込みます。無償提供の場合でも、同様の条項を含めた簡易な合意書を取り交わしておくことが望ましいと考えられます。

契約を結ぶだけでなく、実際の投稿内容を確認する体制も欠かせません。投稿前確認の手順としては、次のような項目を整えておきます。

• 投稿予定文言や画像・動画素材の事前提出ルール
• PR表記の有無および表示位置の確認
• 優良誤認や有利誤認につながる表現（効果効能の断定、比較表示、No.1表示等）の確認
• 修正依頼から再提出までの期限設定
• 投稿後の実際の表示状態を示すスクリーンショットの保存

複数のSNSに同じ内容を展開する場合、一つの媒体だけを確認してストーリーズや切り抜き動画の確認が漏れてしまう事態が起こりやすいため、どの媒体にどの形式で投稿されるかを事前に洗い出しておくことが確認漏れの防止につながります。

代理店管理と社内チェックの要点

広告代理店や仲介会社を通じてインフルエンサーを起用する場合でも、措置命令の名宛人が商品や役務を提供する事業者であることに変わりはありません。代理店に委託したからといって責任が免除されるわけではないため、代理店との委託契約において、投稿者への表示義務の周知、事業者による最終確認工程の確保、実際の表示状態の報告義務などを定めておくことが実務上欠かせません。

また、新規の案件だけでなく、過去の投稿に対する棚卸しも大切です。規制施行前から継続している施策や、担当者が変わって運用が曖昧になった施策では、現在も不明瞭な表示のまま投稿が残っているケースがあります。過去の投稿一覧を確認し、表示が不十分なものは修正や削除の対応を進めておく必要があります。

キャンペーン全体の企画や景品規制の留意点についてはキャンペーン施策を始める前に、法務が確認すべき景品表示法のポイントで解説しています。また、起用契約の基礎となる規約の見直しについては利用規約とプライバシーポリシーは、事業が変わるたびに見直した方がよいも参考になります。