AIによる顔・声の利用と人格的権利｜企業が広告制作で確認すべき許諾の設計
こんにちは。LegalAgent 代表弁護士の朝戸です。
AIで人物の声を再現したナレーション、生成AIで作った説明員のデジタルヒューマン、著名人の話し方に寄せた合成音声のCM。広告やコンテンツ制作の現場では、実在する人物の顔や声をAIで再現・合成して使う企画が現実味を帯びてきました。こうした企画で特にトラブルへ発展しやすいのは、本人の許諾を得ないまま、あるいは許諾された範囲を超えて、制作や配信を進めてしまうケースです。
顔と声を保護する法的主張の根拠と無断利用の責任
人物の顔や声をAIで利用する場合、経済的な価値と個人の人格的な利益を分けて整理します。法務省の検討会が2026年8月に公表した取りまとめ報告書は、声も個人の識別情報であり、人格の象徴として保護の対象になると整理しています。これは現行法令と裁判例の解釈を示した文書であり、新たな法律の制定や裁判所を拘束する判決そのものではありません。
肖像については、氏名や肖像等をみだりに利用されない権利が人格権に由来するものとして認められています。そのうえで、著名人の肖像等が持つ顧客吸引力を排他的に利用する権利（パブリシティ権）が判例法理として確立されてきました。最高裁判所は、肖像等を無断で使用する行為について、肖像等それ自体を鑑賞の対象とする商品等として使用する場合、商品の差別化を図る目的で肖像等を商品に付する場合、そして肖像等を商品等の広告として使用する場合など、専ら肖像等の持つ顧客吸引力の利用を目的とするといえる場合に、パブリシティ権を侵害するものとして不法行為上違法となるという判断枠組みを示しています（最高裁第一小法廷平成24年2月2日判決・ピンク・レディー事件）。この実際の裁判例では、写真が雑誌記事の内容を補足する目的で使われたことなどの事情から、権利侵害が否定されています。企業の広告も挙げられた例に含まれますが、広告という形式だけで結論を出さず、専ら顧客吸引力を利用する目的といえるかを具体的に検討します。
声についても、消費者が本人の声だと識別できるか、顧客吸引力があるか、専らその顧客吸引力の利用を目的としたものかという観点から判断されます。声の類似性や付随する文字・画像の表示、利用態様を総合的に考慮して評価されるため、少し似ているという印象だけで直ちに侵害と判断されることはありません。また商業的な価値とは別に、声をみだりに利用されない人格的な利益も法的に保護されます。本人の社会的地位や活動内容、利用の目的や必要性、表現行為の公共性などを天秤にかけ、社会生活上の受忍限度を超えるかどうかが検討されます。これは一般の方の声にも及ぶ論点であり、同様に保護の対象となり得ます。
不正競争防止法による保護についても、個別の条文の要件に即して確認します。周知表示混同惹起行為（2条1項1号）と著名表示冒用行為（同条同項2号）は、商品や営業の出所を示す表示としての使用が前提であり、1号には混同を生じさせることが必要ですが、2号では著名な表示であれば混同までは要求されません。また品質・内容等の誤認惹起行為（同条同項20号）は商品の品質や内容を誤認させる表示が対象であり、信用毀損行為（同条同項21号）は競争関係にある他人の営業上の信用を害する虚偽の事実の告知や流布が条件となります。有名人の顔や声を使ったからといって、これらの行為類型すべてに一律に当てはまる結論には至りません。
肖像権やパブリシティ権は、包括的な権利を定めた直接の単一明文規定が存在するわけではなく、判例の積み重ねによって形成されてきた権利です。声に関する専用の法律が存在しないからといって、自由に使える理由にはなりません。また、広告素材がAIで生成されたものであることだけを理由に法的な責任を免れることもできません。AI生成である事情を踏まえつつ、本人との識別可能性や表示の文脈、利用目的を個別に判断します。本人の顔や声を利用したと評価され、各権利の侵害要件を満たすのであれば、本人が実際に録音・撮影したデータを使っていないという形式的な違いだけで責任を免れることは困難です。
事前の許諾を得ずに制作を進めた場合、複数の法的・実務的リスクが同時に顕在化します。本人や所属事務所から利用停止や動画の削除を求められたり、企業の広告姿勢そのものが社会的な批判を浴びたりするおそれがあります。さらにパブリシティ権侵害や不法行為に基づく損害賠償請求に発展する可能性も考えられます。著名人の知名度で商品の購入を促す広告であれば、顧客吸引力を利用する目的と評価されるリスクに注意します。広告媒体側から許諾関係を証明する書類の提出を求められ、出稿自体が差し止められる事態も生じ得ます。
許諾契約で明確にしておくべき4つの条件
本人から顔や声の利用許諾を得る際は、後からの解釈のずれを防ぐために契約内容を具体的に定めます。取り決めるべき事項は、大きく四つに整理できます。第一に「利用範囲」です。どの配信媒体で流すのか、動画広告なのか店頭ポップなのか、広告宣伝なのか社内利用なのかを具体的に特定します。「広告に使用する」という大まかな文言にとどめると、SNS広告や屋外ビジョン、バナー広告まで含まれるのかで争いが生じやすくなります。第二に「利用期間」です。利用の開始日と終了日を明確にし、自動更新の条項を設けるかどうかも定めます。AIで生成されたコンテンツは容易に複製や再配布ができてしまうため、契約期間が満了した後の広告データやモデルデータの保管・破棄についても契約書に明記しておきます。
第三に「改変の範囲」です。AI音声化やAI映像化の過程で元の素材や表現をどのように変えるかを確認し、どこまでの加工を認めるかを明確にします。本人の実際の発言内容を変える改変、表情や口調を操作する改変、他の映像やキャラクターと合成する改変などを区別して合意し、完成版の内容を本人が事前に確認する手順を整えておくと安全です。特に声質を学習させて独自の音声モデルを生成する使い方は、録音データを一度きり再生する利用とは性質が根本から異なります。そのため、モデル化や追加学習を行ってよいかどうかも契約条項に明示しておくことが大切です。
第四に「二次利用のルール」です。契約当初の会社以外への第三者提供やグループ企業での利用、海外展開時の出稿、契約終了後に制作実績として自社サイトやアーカイブに掲載し続けることの可否などを想定して定めます。二次利用の範囲を限定しない契約を結ぶと、本人の想定を超えた場面で顔や声が一人歩きする原因になります。なお、本人の利用許諾を取り付けることと、使用する写真や台本の著作権、実演家やレコード製作者が持つ著作隣接権の権利処理は別の手続きです。声質自体についての保護とは別に、原音や写真の利用には著作権・著作隣接権の権利制限が適用されるか、許諾が必要かを確認し、必要な場合は正当な権利者から取得します。本人との契約締結に際しても、窓口となる事務所や代理人に正当な許諾権限があるかを確かめることが基本となります。
広告表示規制と制作着手前の確認事項
本人との許諾契約が整っていても、広告表示に関する法規制の確認は別個に残ります。たとえば、本人が実際に商品を試し、その効果を語っているかのように見せる広告は、商品の品質や内容について実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認させるなど、景品表示法5条の要件を満たせば不当表示に当たります。不正競争防止法20号が定める品質・内容等の誤認惹起行為についても、表示の具体的な文脈から個別に判断されます。もっとも、現行の日本法において、AI生成であることを明記しない広告が直ちに一律違法となる法的な義務が存在するわけではありません。
「AIによる音声合成」「本人の音声を基に生成」といった注記や説明が必要になるかどうかは、広告全体から消費者が受ける印象や、各広告媒体が独自に定めている審査基準に照らして判断します。なお、広告内にAI生成である旨のクレジットを小さく記載したからといって、本人の許諾不足や、商品の効果に関する虚偽表示まで免責される効力はありません。
企業が広告やプロモーション制作で実在人物のAI音声や人物イメージを採用する際は、企画が動き出す前に次の項目を点検しておきます。
- モデルの属性（実在の特定人物を想起させるものか、完全な創作物かの区別）
- 許諾の権限と素材の権利関係（本人の許諾権限を持つ窓口の確認、素材の著作権・著作隣接権の処理、利用範囲・期間・改変・二次利用を定めた許諾の取得）
- 許諾範囲と出稿計画の整合性（出稿先の媒体・配信地域・掲載期間と契約条項の一致）
- 媒体審査基準に応じた表示の準備状況（媒体のガイドラインに基づくAI生成表記の要否確認）
- 過去の許諾データの流用防止（過去の別案件で許諾を得た音声・映像データを無断転用していないことの確認）
この確認は、企画の立ち上げ段階で行います。許諾の範囲を超える利用が出稿直前に判明した場合、撮り直しや素材の差し替えといった選択肢が狭まり、スケジュールの遅延や追加コストを招くことになります。なお、生成AI全般に関する著作権や学習データの論点は、生成AIと著作権・学習データのチェックポイントで詳しく取り上げています。またAI生成コンテンツを用いたプロモーションでは、景品規制と表示規制の双方が関係する場合があるため、キャンペーン施策と景品表示法のポイントの解説も参考にしてください。
制作前の法務確認について
実在人物の顔や声をAIで活用する広告企画では、制作が本格化する前の企画段階から法務が関与することで、手戻りや権利侵害のリスクを減らすことができます。LegalAgentでは、タレントや著名人の肖像・音声を扱う広告案件に対応するIP・エンタメ法務と、表示規制や媒体基準の適合性を点検する広告審査を通じて、広告制作における事前の法務確認をお受けしています。