TikTok Shop・ライブコマースの法務｜通信販売表示・ステマ・返品対応
こんにちは。LegalAgent 代表弁護士の朝戸です。
ライブ配信中に商品を紹介し、画面上の商品リンクを押すと、視聴を止めずに購入まで進める。TikTok Shopは2025年6月30日に日本で提供が始まり、動画、LIVE配信、クリエイターによる商品紹介、アプリ内購入が一つの導線につながりました。衝動的な購入を生みやすいことは販売上の強みですが、法務の側から見ると、広告、勧誘、申込み、決済の境目が見えにくくなるサービスでもあります。
この取引で先に決めるべきなのは、誰が商品を販売するのかです。ブランド、出店者、配信者、TikTok Shopの役割が曖昧なままでは、特定商取引法上の表示、返品の受付、景品表示法上の広告責任を正しい主体へ割り当てられません。そのうえで、配信中の発言、商品ページ、購入確定画面を一つの取引としてつなげて確認します。
売主を起点とする取引関係
TikTokの日本向け発表によると、TikTok Shopでは、販売者がショッピング動画やLIVE配信で商品を販売でき、クリエイターはアフィリエイトプログラムを通じて商品を紹介できます。決済、注文管理、返品・返金等の機能もプラットフォーム上に用意されています。
しかし、プラットフォームが画面と決済機能を提供しているからといって、常にプラットフォームが商品の売主になるわけではありません。購入者に対し商品を引き渡し、代金を受け取り、契約不適合や返品に対応する者が誰かは、出店契約、購入画面の表示、代金収納の仕組み、問い合わせ対応の実態から判断されます。
出店者が売主であれば、出店者が通信販売の販売業者として表示義務等を負います。ブランドが商品を供給し、別会社が販売主体となる場合には、広告に登場するブランド名と法的な売主が一致しないことがあります。配信者が自ら在庫を持って販売する場合と、他社商品を成果報酬で紹介する場合も区別が必要です。視聴者が「誰から買ったのか」を注文後に探さなければ分からない設計は、トラブル対応以前に取引表示の問題を抱えています。
ライブ画面も通信販売の広告
TikTok Shop上で商品を販売する取引は、通常、特定商取引法上の通信販売に当たります。特定商取引法11条は、通信販売の広告について、販売価格、送料、代金の支払時期・方法、商品の引渡時期、返品特約、販売業者の氏名又は名称、住所、電話番号等の表示を求めています。表示を省略できる事項もありますが、その場合は、請求があれば遅滞なく提供する旨を表示し、実際に提供できる体制が必要です。
LIVE配信は台本どおりに進むとは限りません。「今日だけ半額」「残りわずか」「必ず効果が出る」といった発言が、その場の勢いで加わることがあります。配信中の音声、画面上のテロップ、固定コメント、商品カード、遷移先の商品ページは、消費者が受ける一連の表示として確認されます。商品ページに正しい価格が書いてあっても、配信者が事実と異なる割引率や在庫数を繰り返せば、商品ページだけの修正では足りません。
同法12条は、商品の性能、品質、価格その他の取引条件について、著しく事実に相違する表示や、実際より著しく優良又は有利であると誤認させる表示を禁止しています。景品表示法5条の優良誤認・有利誤認も並行して問題になります。配信で使用感や効果を語る場合には、個人の感想なのか、一般的な効果をうたうのかを分け、後者であれば表示を裏付ける資料を販売前に確認します。
購入確定画面の表示
特定商取引法12条の6は、通信販売の申込みとなる画面で、分量、販売価格・送料、支払時期・方法、引渡時期、申込期間がある場合の期限、解約・返品に関する事項を表示するよう求めています。また、その画面を申込みであると消費者が容易に認識できない表示や、必要事項について誤認させる表示を禁止しています。
消費者庁の「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」は、SNSのチャット機能を使って申込みを受ける場合も対象となり得ること、申込み内容を確定する直前の画面を基準に表示を確認することを示しています。広告画面の表示義務と、最終確認画面の表示義務は別のものです。LIVE配信中に条件を説明したとしても、確定画面の記載を省くことはできません。
定期購入商品では、初回価格だけを大きく表示し、2回目以降の価格、各回の分量、最低購入回数、総額、解約方法を分かりにくくすると、購入者が契約内容を誤認するおそれがあります。購入ボタンの直前にスクロールしなければ見えない表示を置く、リンク先に条件を分散させる、ボタンを「次へ」とだけ記載し、その操作で注文が確定する、といった画面も避ける必要があります。誤認して申し込んだ消費者には、同法15条の4による取消しが認められる場合があります。
アプリ内で決済まで完了する場合でも、販売者は自社が管理できる商品ページだけを見て審査を終えるべきではありません。購入者のアカウント種別、クーポン適用、数量選択、定期購入の有無によって最終画面が変わるなら、それぞれの経路を実機で確認し、確認日と画面を保存する必要があります。
クリエイター投稿と広告主の責任
2023年10月から、広告であるにもかかわらず広告と判別しにくい表示は、景品表示法上の不当表示として規制されています。規制の対象となるのは、原則として、表示内容の決定に関与した広告主です。クリエイターへ報酬を支払ったかどうかだけでなく、商品を無償提供したか、投稿内容を指示したか、修正を求めたか、今後の取引関係を期待させる事情があるかなどを総合して、事業者の表示に当たるかが判断されます。
消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aは、事業者がインフルエンサーの表示内容の決定に関与した場合、その表示が事業者自身の表示となることを示しています。アフィリエイターは通常、供給主体ではないため直接の規制対象にならないと説明されていますが、共同して商品を供給していると評価される事情があれば別です。広告主が「投稿者が勝手に話した」と説明しても、台本、提供資料、承認履歴から関与が認められる場合があります。
「#PR」を一度だけ付ければ常に足りるわけでもありません。LIVE配信へ途中参加した視聴者にも広告であることが伝わるか、画面の表示位置と時間は十分か、商品紹介と日常会話の境目が分かるかを確認します。アーカイブ動画、切り抜き、短尺広告へ転用する際も、それぞれを単独で見て広告性が分かる表示が必要です。
広告主側では、投稿前の承認だけでなく、公開された投稿の確認まで行います。配信者が承認済みの文言から離れた場合に、固定コメントで訂正するのか、配信を止めるのか、アーカイブを非公開にするのかを決めておけば、違反表示が長時間残る事態を避けやすくなります。
個人又は一人法人のクリエイターへ動画・LIVE配信を委託する場合には、フリーランス法の適用も確認します。発注時には、依頼内容、配信日、報酬額・算定方法、支払期日、成果物の利用範囲等を直ちに書面又は電磁的方法で明示します。成果報酬だけを定め、動画の広告転用や著作権の扱いを後から追加する運用は避けます。発注者が従業員を使用しているか、委託が一定期間続くかなどにより、期日内の報酬支払、ハラスメント対策、中途解除時の予告等の適用関係が変わります。会社間の制作委託では、当事者の資本金・従業員数と委託内容に応じ、2026年1月施行の取適法も別に確認します。
返品・返金と問い合わせ対応
通信販売には、訪問販売のような法定のクーリング・オフ制度はありません。他方、特定商取引法15条の3により、返品特約を適切に表示していない場合、購入者は商品の引渡しを受けた日から8日以内であれば、送料を負担して契約を解除できます。返品不可、開封後は返品不可、食品や衛生商品の取扱いなどを定めるなら、商品ページと最終確認画面の双方で見つけやすく表示します。
返品特約は、届いた商品が注文内容と違う、破損している、表示した品質を備えていない場合まで販売者の責任をなくすものではありません。購入者都合の返品、配送事故、契約不適合、誤操作による注文、定期購入の解約を分け、受付窓口と費用負担を定めます。
TikTok Shop、出店者、物流会社、決済事業者のうち、誰が購入者からの連絡を最初に受けるかも決めておく必要があります。プラットフォーム上で返金が行われても、返品商品の所有権、在庫への戻し方、アフィリエイト報酬の取消し、クーポンの精算は別に残ります。出店契約とクリエイター契約では、返金時の報酬調整、チャージバック、不正注文、商品回収の負担を対応させます。